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廣告也時尚―中央電視臺《東方時尚》訪談錄
作者：葉茂中 時間：2007-1-12 字體：[大] [中] [小]
主持人：各位觀眾大家好，歡迎光臨東方時尚演播室。我是主持人小燕。今天我們的演播室請來了資深的廣告人葉茂中先生，葉先生您好！
葉茂中：您好！
（旁白）本期到場家賓葉茂中，資深廣告策劃人
主持人：請您來肯定是要討論一些關于廣告的問題。
（旁白）也許你是這個城市里形色匆匆的上班族，也許你是全職的家庭主婦，無論你是哪一類人群，你都會被鋪天蓋地的廣告包圍著。似乎廣告已經成為我們生活中出手可及的隨身之物。那些令人叫絕的創意或是幽默、或是機智、或是震撼。如果細心留意，你就會發現現在的廣告已經拍的越來越講究，越來越時尚，越來越賞心悅目。一個短短的廣告，就會讓
主持人：您能告訴我們大家最早的廣告是從什么時候開始出現的嗎？
葉茂中：最早的廣告，如果按中國歷史博物館里面收的一個廣告來看，宋朝的時候就出現了。
（旁白）最早的廣告是人們靠口頭傳播的，到了宋代便出現了印刷廣告。在中國歷史博物館內陳列有中國宋代濟南劉家功夫針鋪的印刷廣告，并且還注有商標，提醒人們認清白兔品牌，圖文并茂，令人嘆為觀止。
主持人：有這么長的歷史了？
葉茂中：對，是一個賣針的廣告。那么你要說電視廣告，是1979年在上海電視臺播的一支廣告。
主持人：這是中國出的第一支電視廣告？
葉茂中：是上海一個什么廠子的保健酒，那個廣告當時拍的有點像一個故事片，有一分半鐘的樣子。
（旁白）1979年1月28日，在解放日報上刊登著一則通欄廣告。內容是關于上海藥材公司的參桂養榮酒，同一天上海電視臺就播出了參桂養榮酒的1分半鐘的廣告，這就是中國歷史上現代意義的第一支廣告。
主持人：給我印象最深的小時候都是什么，代辦托運實行三包之類的廣告，還有一些牙膏的廣告。我想您對中國廣告的歷史，應該是比我們大家了解的多的多，所以我想您給我們說一下中國廣告它分為哪幾個階段，它這個發展過程。
葉茂中：它應該是1979年播出的第一支廣告到89年差不多這10年，算是第一個階段，就是您剛才談到的什么代辦托運、實行三包，譽滿全球這一類的廣告。那么1989年之后到現在，應該算是第二個階段，談不上第三個階段。我覺得1989年之后的廣告，明顯的好看多了。那么早先的一些廣告，它可能比較平實。現在的廣告相對來講，我倒是覺的花哨了一些。過去的廣告就是把這個東西講清楚，廣告語也非常的簡單直白。
主持人：您個人喜歡哪個呢？
葉茂中：我喜歡過去的廣告，因為以前的廣告你看上去有點傻，但是它親和力非常強。你像我早先10多年前吧，我拍過春蘭空調一個廣告，如果你要說時尚的話，當時用的那個元素就很時尚，就是打臺球那個。
主持人：我對這個廣告有印象，因為當時播出的頻率很高。
葉茂中：非常高，它播了5年嘛，它是一個人打臺球，一般人打這個臺球就是一桿能打進去2個球，就算是水平很高明了，那么他是一桿能大打進6個球，而且是6個方向進去的。那當然不是拍的，是后期做出來的。我們當時有這樣的一個意識，就是如果說你一桿打進2個球的話，那肯定不能吸引消費者的關注。別人覺得很正常，因為廣告特別強調的是，意料之外，情理之中，那么他看到打臺球的時候，他覺得這個是很正常。但是一桿打進6個球就是不正常了。所以拍完以后很多人問我嘛，說那個人怎么就能打進6個臺球的，然后我就瞎編，我說人家4歲就開始練了。這是那個時候的廣告，你要說這個就是它的一個很時尚的元素。
（旁白）廣告的創意也隨著時代的發展不斷的變化和更新。1979年到1989年，這10年間的廣告在創意手法上，比較直白，電視的制作手段也比較單一，會采用動畫和演唱歌曲等形式，給觀眾產生親和力。
葉茂中：后來的廣告我覺得它確實越來做越花哨，因為它是跟老百姓的生活發生了變化是相關聯的。那么后來大家的生活開始有落差了，人群開始有細分。產品也有一些自己的定位，比方說這個是針對年輕人的，而且是很時尚的年輕人，那個針對是中年人，還有一些是針對比較特殊人群的。那么這個就使得廣告開始發生變化，更多豐富多彩的形勢開始出現。
（旁白）90年代以后，很多商家開始注重廣告的創意，開始舍得為拍攝廣告投入巨資，這一時期廣告的創意開始豐富多樣，并且廣告人開始注意拍攝的藝術化效果。進入21世紀之后，廣告更加細分了他的消費人群，開始重視迎合消費人群的喜好。在看廣告片的時候，消費者往往不能明顯的覺察出廣告的商業味道，到了最后幾秒才看明白，原來是在播放一支廣告，商家在不知不覺當中向觀眾傳達的產品的信息。
主持人：那作為廣告的策劃人，那么您平時是不是非常留意生活中的一些流行的趨勢呢，將一些時尚的新鮮事物來運用到廣告當中？
葉茂中：應該會，因為廣告是一個投其所好的藝術，你不是要去引導他（消費者），你要去迎合他，那么迎合他你就要了解他熟悉他，他所關注的東西就是廣告人所關注的，他所關注的一些概念你必須關注，否則你的廣告創造做不好。
主持人：那么就是說廣告人必須首先也是一個時尚的人才行？
葉茂中：我想他不一定是時尚的，但是他要關注時尚。
主持人：那么就現在的廣告而言，都有那些方面，可以加入一些時尚的元素呢
葉茂中：那么你說什么是時尚呢，你覺得趙本山時尚嗎？
主持人：可能在某一階段吧，他說的某些話，或者他塑造的某個形象
葉茂中：我是在2000年吧就用這種形式，拍過一個保暖內衣的廣告，就是趙本山被外星人劫持了，然后趙本山說了一句話，說“地球人都知道”。
主持人：于是這句話成了非常著名的流行語。
葉茂中：就是說現在的老百姓，可能日常口語都用地球人都知道，那么這個廣告出來以后，有很多老百姓去買這個保暖內衣。
主持人：因為地球人都知道不買不行。
葉茂中：對，因為從趙本山跟外星人的這個元素結合使用，它產生了很強的一個張力。消費者看到這個畫面之后感覺他非常的特殊，所以廣告非常強調畫面的震撼力。你有沒有這樣的震撼力這個非常重要。
（旁白）80年代，電影演員李默然代言了一個藥品廣告，廣告一經播出就在社會上引起了軒然大波，明星為廣告代言的行為，遭到了觀眾的質疑。20多年過去了，打開電視明星代言廣告已經是司空見慣的事情，似乎廣告代言已經成為明星標榜身價的一種表現，同時廣告作為一種媒介的品牌開始培養自己的廣告明星。很多演員也是因為拍了某支廣告開始涉足影視界。
葉茂中：其實廣告的創作當中，它的廣告語也往往能反映，這個時代的一個主流的價值觀，比方說，我們就做過一個廣告語叫做“男人，就應該對自己狠一點”，很多人他為什么喜歡廣告語，這個廣告語它體現的就是這個時代人的一個奮斗精神。就是說男人你沒有別的出路，如果你對自己不夠狠的話，那么可能別人對你就不會好。我們講人對自己殘酷一點，別人就會對你好一點，如果對自己好一點，別人就會對你殘酷一點。
主持人：這樣的創意從哪兒來呢，是不是做為一個男人，多年的這種生活的坎坷經歷？
葉茂中：有生活積累。你得有生活積累，你得去研究，你這個產品你要賣給誰，因為我要賣給這個男人，這是一個什么樣的年齡群的男人呢？是35歲到50歲之間的男人，他不是一個15歲到25歲的男人。是35歲到50歲的男人。
主持人：這個人群生活負擔很重，工作非常辛苦。
葉茂中：是壓力最大的時候，很多人甚至下了崗。他對生活不再充滿信心，不再充滿激情。那么這時候我們的廣告，他的定位就是勵志，就是要激勵他，就是這個廣告語男人就應該對自己狠一點，它就能打動別人。我在2002年的時候做過一個廣告語，叫“30歲的人60歲的心臟”這個廣告語，其實它有很強的公益色彩，因為現代人的生活壓力，工作負荷非常重。很多人可能人到中年身體就不行了。我們這句口號其實是有非常強的暗示作用，就是你一定要小心自己的身體，不然的話你可能是30歲的人但卻是60歲的心臟，像這種廣告語你如果在比較早的年頭里面出現的話，可能別人會覺得比較奇怪。
主持人：現在很多年輕人身體各項都處在亞健康狀態。
葉茂中：像我這樣就屬于30歲的人60歲的心臟。
主持人：在這之前我不知道這個廣告語是您想的，現在終于是找著生活中的原型了。
葉茂中：廣告人都是幕后的嗎。
（旁白）除了明星代言廣告產品，很多知名的導演也開始涉足廣告領域。為了使廣告片拍的別具一格，廣告的導演們也是下足了功夫，運用了所有電視、電影的表現手法。所有現在的廣告片更像是一部故事片，或者是藝術片。同時模仿經典影視的場景也成為時下廣告的流行元素。廣告中的時尚元素有很多種，比如加入流行色彩，這在服裝廣告中經常出現，還有就是加入流行的彩妝，這大多數會應用在化妝品廣告當中。